Orelsan: un retour en demi-teinte pour le rappeur star?

Malgré de bons scores, le dernier album du rappeur caennais fait bien moins que Civilisation, le disque de tous les records. Son film Yoroï, sorti quelques jours avant, emballe modérément le public.

Beaucoup d’artistes rêveraient de connaître de tels chiffres de vente, mais pour Orelsan, c'est un retour un peu décevant. Pourtant, le rappeur normand avait mis toutes les chances de son côté. Il y a deux ans, fort du million de disques vendus avec le très réussi Civilisation, Orelsan avait décidé de quitter la maison de disques indépendante Wagram (avec qui il avait tout construit) pour Sony Music France. Prix du contrat? Quinze millions d’euros, selon le quotidien Le Parisien à l’époque.

Sony avait réussi à convaincre la star du rap en lui proposant trois millions d’euros en guise de bienvenue et surtout un contrat lui offrant la possibilité de se diversifier en tant qu’artiste. C’est ainsi qu’il a donc mis en chantier un nouveau film.

Un deuxième film qui peine à convaincre

Son premier long-métrage de réalisateur, Comment c’est loin, sorti en 2015, avait amusé en salles 244.633 spectateurs. À l’époque, Orelsan n’était pas aussi identifié du grand public qu’aujourd’hui, même si son album Le chant des sirènes dépassait déjà les 300.000 albums vendus. Le score était donc très honorable.

Dix ans après, Orelsan décide de se lancer dans un deuxième projet ciné plus ambitieux: une fable sur la popularité et la santé mentale tournée au Japon. Le film s’appellera Yoroï et bénéficiera d’un budget conséquent de 14 millions d’euros, selon le CNC.

Cette fois, Orelsan ne sera pas derrière la caméra mais co-signera le scénario tout en endossant logiquement le premier rôle, tant il est devenu une star. Sony Pictures France l’a bien compris en décidant de projeter le film à sa sortie dans 363 salles (soit plus du double que son premier film, 153 salles). Un chiffre honorable là aussi, mais prudent.

Yoroï est sorti le 29 octobre et a bénéficié d’une grosse promotion avec notamment une avant-première événement chez lui, à Caen, le 2 octobre et une autre au Grand Rex, le 17 octobre devant 2.500 spectateurs. L'accueil critique est mitigé, mais Orelsan mouille la chemise.

Une stratégie marketing controversée

L’artiste a glissé trois morceaux inédits dans le film, réalisé par David Tomaszewski. Les journalistes se doutent donc que son cinquième album solo approche. Il est rare de voir un artiste partir sur les routes sans nouvelles chansons. Orelsan aurait pu se le permettre toutefois, après avoir annoncé une méga-tournée un mois plus tôt, dont les billets s'étaient vendus en quelques heures.

Mais lorsque le sujet est abordé, Orelsan nie et botte gentiment en touche. Il dit à tous ceux qu’il croise que, non, il n’a pas vraiment de projet de disque dans la foulée. C’est ce qu’il confiera aussi à BFMTV, le 20 octobre lors d'une journée de rencontre avec la presse.

Sept jours plus tard, Orelsan annonce finalement sur ses réseaux sociaux qu’il sort un nouvel album le 7 novembre, soit onze jours plus tard. "Je voulais séparer les deux", explique-t-il sur le plateau de Quotidien, sur TMC, le 10 novembre, jurant ne pas avoir menti aux fans.

Des fans qui, en attendant, ne se sont pas rués au cinéma. À ce jour, seulement 277.607 personnes ont acheté un billet en six semaines. L'exploitation est désormais terminée, seulement 2.454 personnes sont allées voir Yoroï la semaine du 3 au 10 décembre.

Imaginé comme une rampe de lancement, le film Yoroï n’a finalement pas aidé La fuite en avant, le nouvel album d’Orelsan.

Le rappeur a adopté les codes des superstars de l’industrie du disque: peu d'interviews, pas de single. Un single, c’est une chanson envoyée en éclaireur pour préparer le terrain. Elle familiarise le public avec la nouvelle couleur du projet.

Comme Taylor Swift en septembre, par exemple, Orelsan a choisi de sortir tout son album d’un coup, le même jour. La curiosité étant exacerbée, cette stratégie marketing permet souvent de gonfler le nombre d’écoutes en streaming dans les premières heures. Le premier jour, les 17 titres ont généré 6,4 millions d'écoutes en France sur la plateforme Spotify, soit le plus gros score de l'année en France, devant le rappeur belge Damso ou Taylor Swift.

Mais ces scores n’ont pas perduré. Pourtant, sans présence médiatique, Orelsan a bénéficié d’un vrai buzz avec le tweet maladroit de Kylian MBappé posté quelques heures après la sortie du disque.

Une semaine plus tard, les chiffres tombent: l'album s'est vendu à 58.556 exemplaires. Cela permet à Orelsan d’être certifié par le SNEP disque d’or en sept jours seulement. Un beau démarrage dans la globalité de l’industrie musicale, mais très inférieur à celui que le rappeur avait connu avec Civilisation. Il y a trois ans, ce précédent projet avait séduit en première semaine 138.900 acheteurs.

Un cap qu’Orelsan n’a toujours pas dépassé, plus d'un mois après la sortie. Selon les chiffres de ventes compilés par BFMTV, La fuite en avant cumule à ce jour 96.957 ventes. Dans quelques jours, Orelsan sera donc certifié disque de platine.

Néanmoins, dans le classement SCPP (Société civile des producteurs phonographiques) de la semaine du 8 décembre, Orelsan est en perte de vitesse et ne bénéficie pas d’une dynamique encourageante. Avec 6.775 albums vendus, il pointe à la 13ème place des meilleures ventes de disques derrière des artistes comme Helena, Santa, Florent Pagny, Théodora, Marine, Gims, Slimane ou Jul. Le rappeur marseillais occupe, en effet, la première position du top albums. TP sur TP a séduit en sept jours 134.482 fans.

Un album qui déçoit mais une tournée triomphale

Il faut dire que cet opus se révèle plus sage et assez autocentré, quand les précédents croquaient la société française. Pas de titres coups de poing comme Basique, au clip époustouflant. Encore moins de brûlot comme L’odeur de l’essence.

Orelsan avait aussi déjà chanté sur les thématiques comme le couple, la célébrité ou le milieu du rap, qui irriguent à nouveau ce projet. L’artiste le dit volontiers dans ses chansons: il est un jeune papa assagi et rangé. Une position qui a peut-être lassé son public.

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Un public qui sera toutefois au rendez-vous de sa "méga tournée" qui démarre le 16 janvier à Caen. Les 59 dates déjà annoncées sont pour la plupart complètes, ce qui fera de son tour de France l'une plus grosses tournées de l'année.