Au sommet, ébranlé, en crise, Ubisoft est en quête d’une refondation: retour sur cinq ans de galères du géant français des jeux vidéo
Ubisoft va mieux. Mais dans quelle mesure et pour combien de temps? Le retard dans la dernière publication de ses résultats trimestriels, fin novembre dernier, aurait pu être anecdotique. Il aurait dû l'être quand en connaît la raison. "Le décalage de publication des résultats est lié à un changement de collège de commissaires aux comptes, approuvé lors de l’Assemblée Générale, et aux ajustements demandés dans le cadre de leur revue, nécessitant un délai supplémentaire pour finaliser les comptes".
Un point important, mais rien n'aurait pas dû, tout à coup, projeter cette ombre inquiète aussi bien sur la communauté des joueurs, que sur celles des observateurs. Une sorte de panique et de mise en branle de la machine à rumeurs qui témoigne d'une certaine fébrilité, d'une instabilité latente.
"C'est rarement bon signe quand on se retire de la cotation, mais ce que l'on voit avec ces résultats, c'est qu'il y a un sursis sur Ubisoft avec l'investissement de Tencent, donc c'est plutôt positif en apparence", nous explique Antoine Fraysse-Soulier, analyste de marché pour eToro.
"Mais quand on regarde l'évolution du cours, on est quand même sur une baisse de 42% depuis le début de l'année".
Autrement dit, le rebond est encourageant, mais ne veut pas dire que les problèmes d'Ubisoft sont derrière lui. Car lorsqu'on jette un oeil à ses dernières années, on ne peut pas dire que l'éditeur français, qui possède une vingtaine de studios répartis partout dans le monde, est toujours un champion flamboyant du jeu vidéo. Depuis cinq ans, il fait face à de nombreux problèmes à la fois structurels et financiers, mais aussi organisationnels et humains.
"De la fierté à la honte"
Dans les murs, au coeur d’Ubisoft, les cinq dernières années ont laissé des traces fonctionnelles, mais pas forcément toutes négatives. Une transformation profonde, souvent chaotique, qui explique autant les relations parfois tendues entre la direction et une partie de ses salariés que le fonctionnement interne de l’éditeur français.
Le tournant est "la crise respect", cette onde de choc provoquée par les révélations de 2020 sur les dysfonctionnements managériaux et les soupçons de harcèlement qui ont été un véritable séisme en interne, symbolisant aussi une perte de confiance généralisée entre salariés et direction. Et pourtant, Ubisoft a aussi oeuvré en interne pour surmonter cela, avec la création de cellules d'écoute, de boîte mail anonyme et autres plans anti-harcèlement. L'éditeur nous rappelle même collaborer étroitement "avec des partenaires externes indépendants, afin de garantir des enquêtes anonymes, impartiales et objectives".
Malgré ces efforts, le mal a été et est, d'une certaine manière, toujours profond. Ce qu'Alexandre, représentant de Solidaires Informatique, qui ne souhaite pas donner son nom de famille, résume et déplore ainsi:
"Les salariés sont passés de la fierté à la honte".
Mais, ce moment de crise a aussi marqué une prise de conscience collective: la direction des ressources humaines de l’entreprise pouvait être défaillante. Un premier basculement majeur avant tout social: "Ce qui a changé, c’est que les salariés se sont organisés", explique-t-il.
Avant 2020, aucun syndicat n’était présent chez Ubisoft. Désormais, on note la présence de diverses organisations syndicales (STJV, Solidaires Informatique, CFE-CGC, Printemps Écologique, CGT…). Là où les négociations tenaient presque du cas par cas, d’une vision assez verticalisée et localisée, une nouvelle dynamique voit le jour avec des salariés qui n’hésitent plus à contester, et des CSE plus exigeants.
Mais alors qu'on pourrait penser à une amélioration du dialogue social, c'est l’inverse qui se produit. Assez logiquement, la direction, qui découvre une démocratie sociale plus tumultueuse et des voix opposées, se raidit, les échanges se tendent, et “presque tout finit au tribunal", notent les syndicats.
Des discussions autour du temps de travail, du télétravail jusqu’à la réorganisation des studios, le bras de fer devient permanent. Il en résulte un dialogue “hyper structuré, verrouillé”, qui témoigne surtout d’un refus d’entendre la contradiction, selon les élus.
"Avant il y avait du dialogue, mais les salariés en pâtissaient. Aujourd’hui, il n’y en a plus", résume Alexandre de Solidaires Informatique.
Dernier événement en date: la victoire des syndicats en justice pour obtenir la création d’une unité économique et sociale qui regrouperait toutes les entités juridiques sous un même pavillon, contrairement à ce que voulait Ubisoft. La société peut encore faire appel de cette décision.
Une crise profonde et un Covid mal (di)géré
Si les salariés ont l’impression d’avoir gagné en émancipation et maturité depuis cinq ans, ils font aussi le constat du basculement économique qui a frappé de plein fouet Ubisoft dans le même temps et qui pourrait expliquer les complications actuelles.
"Ils ont commis une erreur en pensant que le boom du Covid serait une croissance durable", constate le représentant syndical.
Depuis la fin de "l’affaire Bolloré" en 2016 et la tentative d’OPA avortée, Ubisoft vivait sa période sans doute la plus faste. Fort de revenus qui ont explosé en 2020-2021 du fait notamment des confinements et du temps croissant consacré aux loisirs en intérieur, l’entreprise s’est mise à massivement recruter pour concevoir toujours plus de jeux. Entre 2016 et 2020, l’effectif a alors été porté de 12.000 à plus de 20.000 salariés de par le monde.
Une croissance organique mal encadrée et des studios qui ont grossi dans leur coin sans ajustement de structure, des projets multipliés, des investissements massifs souvent étonnants et sans grands lendemains (jeux mobiles, NFT, etc.).
"Lorsque la bulle Covid a éclaté et que le marché est revenu à la normale en 2022, le choc a été violent", analyse Alexandre. S’en sont suivis des retards, annulations de projets, échecs commerciaux (Mario + Lapins Crétins Sparks of Hope, Just Dance, Watch Dogs: Legion, Immortals Fenyx Rising…) et surtout une longue érosion des effectifs, avec près de 4.000 salariés en moins en trois ans. Et même si Ubisoft a toujours refusé (réfuté?) l’idée d’un plan social, "c’est l’équivalent d’un gros studio entier", lâche l'élu du personnel.
Et ce que les salariés regrettent de voir, c’est finalement une organisation devenue quelque peu incontrôlable avec trop d’entités qui ont parfois du mal à se comprendre et fonctionnent en silos, des mariages de raison sur certains projets qui vont porter un coup fonctionnel, des projets peu soutenus ou bien auxquels on demande des ajustements incohérents en priorité.
De quoi déplorer aussi des "outils qui se dupliquent" entre les différentes unités (siège et studio pour de la data, par exemple), le sentiment d’une culture gaming qui se dissout un peu trop dans les organes décisionnaires pour privilégier le marketing et le business.
"On a parfois trop l’impression que la fibre jeu vidéo a disparu au siège", confie Alexandre.
La créativité s’est étiolée, bridée parfois pour satisfaire des décisionnaires avec l’aspect financier en seule ligne éditoriale. Une mécanique proche de l’absurde qui a poussé certains vétérans d’Ubisoft à changer d’air pour aller créer leur propre studio et retrouver un peu d’autonomie.
Une succession de déceptions
Ubisoft, qui peut encore compter sur son catalogue d'anciens jeux pour sortir la tête de l'eau, a aussi composé avec quelques titres inédits qui n'ont pas fait d'éclats particuliers: Avatar: Frontiers of Pandora, sorti un an après le second film, à la demande de James Cameron, n'est pas la poule aux oeufs d'or espérée - même s'il a su trouver son public sur le long terme. Tout comme Assassin's Creed Mirage, qui n'est pas conçu comme une grosse production (il est d'ailleurs vendu à 50 euros) et qui a atteint les 10 millions de joueurs après deux ans d'exploitation.
Le coup le plus dur est celui qu'accuse Star Wars Outlaws. Fruit d'une collaboration avec Disney, il est le premier jeu de la franchise à être développé par Ubisoft Massive, les créateurs de The Division, et Ubisoft Paris.
Las, malgré la puissance de la saga, Ubisoft doit se résoudre à annoncer des ventes décevantes. Pas de remise en question pour autant. Selon Yves Guillemot, la faute revient à Star Wars qui traverserait une période de turbulences. Cette prise de position est vécue comme un déni par certains salariés:
"Quand on a entendu cette justification, on n'a pas compris. Le problème n'est clairement pas la licence, mais le degré de finition, et peut-être même la structure du jeu", nous déclare un développeur chevronné d'Ubisoft Paris, sous couvert d'anonymat.
Le titre fut très critiqué à son lancement notamment pour ses finitions techniques douteuses, mais également pour ses choix de game design et pour ressasser une formule usée jusqu'à la corde par Ubisoft à travers l'ensemble de ses jeux en monde ouvert. Le point technique a depuis été corrigé à l'aide de patches et d'une version Switch 2 peaufinée qui a été saluée. Pour le reste, le mal était fait...
"La situation d'Ubisoft tient à une accumulation de mauvaises nouvelles et de tensions avec une cascade de franchises qui n'ont pas marché comme Star Wars Outlaws," note Antoine Fraysse-Soulier.
Quelques mois plus tard, nouvel espoir déçu: Assassin's Creed Shadows, attendu comme "le sauveur d'Ubisoft", est reporté à deux reprises. Ubisoft a conscience, non pas qu'il joue sa survie, mais sa crédibilité avec ce jeu. Afin de ne pas réitérer les erreurs de Star Wars Outlaws, décision est prise de peaufiner au maximum le jeu qui finit par sortir en mars 2025.
Mais c'est sans compter la spirale dans laquelle Ubisoft est empêtré, comme si les planètes ne voulaient vraiment plus se réaligner. Ainsi, les accusations exacerbées de "wokisme" de la part de l'extrême droite mondiale, par exemple, entachent un peu le lancement du dernier Assassin's Creed. La présence d'un samouraï noir ne passe pas, tout comme celle d'un personnage transgenre avec lequel on va développer une relation.
"Toute l'histoire a été mal gérée alors qu'on aurait dû tout simplement ne rien dire. Ça n'a fait qu'exacerber les tensions contre nos développeurs", estime un chef produit d'Ubisoft pour Tech&Co.
Mais ce buzz n'est pas forcément la cause de la contre-performance du titre. Un raté qu'Ubisoft tente de masquer un peu en donnant "un nombre de joueurs" plutôt que des ventes (ce qui n'est pas si inhabituel à l'heure des services à abonnement), avant de ne plus les communiquer.
Pour autant, dans ses derniers résultats, Ubisoft évoque "une solide performance" du jeu, précisant que la saga a généré "211 millions de jours de sessions de jeu", soit +35% sur deux ans. On ne connaît en revanche pas les ventes réelles. Un choix qui ouvre la porte aux spéculations et estimations, y compris chez les analystes.
Malgré des débuts apparemment prometteurs, (Assassin's Creed: Shadows) se serait vendu bien en deçà des attentes, avec seulement 4,3 millions d'exemplaires écoulés depuis son lancement le 25 mars (selon Alinea Insights)", expliquait ainsi Deutsche Bank dans une note récente.
Tencent et une réorganisation pour l'avenir
Ces incertitudes, ajoutées à un contexte difficile, qui voit un éditeur comme Electronic Arts s'apprêter à quitter la bourse, font que certains analystes commencent à se demander si les éditeurs de jeux vidéo y ont encore leur place. Autrement dit, est-ce que la bourse permet aux éditeurs de dégager la valeur et les liquidités nécessaires aux investissements lourds que demandent les jeux?
Evidemment, les problèmes qui s'accumulent ne signifient pas qu'Ubisoft ne fait rien. Au contraire même. L'éditeur français cherche à sécuriser ses principales franchises et signe avec Tencent un accord financier.
"Nous menons actuellement une transformation en profondeur. Une organisation dans laquelle nos talents auront pour mission de faire grandir nos marques, d’accélérer le développement de franchises émergentes, et de stimuler l’innovation dans les technologies et services de nouvelle génération", nous explique Ubisoft.
"Cette organisation est bâtie autour de Creative Houses, conçues pour renforcer la vision créative, la focalisation, l’efficacité, l’autonomie, et la clarté des responsabilités".
La première de ces Creative Houses, Vantage Studios, regroupe les marques Assassin’s Creed, Far Cry et Tom Clancy’s Rainbow Six. "Elle est pleinement opérationnelle depuis le 1er octobre", nous assure Ubisoft. "Les prochaines étapes de cette transformation seront annoncées en début d’année 2026", continue l'éditeur.
Ainsi, Tencent va détenir un peu plus de 25% de cette Creative House appelée Vantage Studios, via un investissement de 1,16 milliard d'euros. L'objectif est ambitieux: un milliard d'euros doit être généré chaque année de diverses manières. Jeux, adaptations, mais aussi produits dérivés, la politique d'expansion des licences au-delà du jeu semble devoir monter en puissance, afin de diversifier les sources de revenus.
Antoine Fraysse-Soulier précise également qu'il y a des échéances sur la dette: "En 2027, on a 945 millions d'euros de dette à payer. Tout ceci mis bout à bout explique la baisse du cours, de la confiance, dans un secteur structurellement en décroissance. Ubisoft n'est donc pas le seul à pâtir de la situation, mais ils ont accumulé les échecs."
L'investissement de Tencent dans Vantage Studio est donc une nécessité pour réduire de manière significative l'endettement d'Ubisoft. L'éditeur français qualifie cette transaction "d'étape structurante de (sa) transformation". Néanmoins, si sur le papier, cette action est nécessaire, son exécution va rouvrir quelques plaies en interne.
A l'annonce du projet, et encore davantage lorsque sa direction est confiée au fils de Yves Guillemot, c'est l'incompréhension.
"On avait déjà du mal à digérer le fait que certains studios étaient mis de côté, le fait de voir son fils venir diriger Vantage nous a mis un sacré coup," nous explique un salarié présent au sein d'Ubisoft en France depuis une dizaine d'années.
Il voit dans cette situation une nouvelle mainmise d'Yves Guillemot sur l'entreprise qu'il a co-fondé avec ses frères. Une minuscule preuve, s'il en fallait une, que la relation avec les fondateurs n'est pas apaisée.
Mais tout le monde n'est pas de cet avis. Ceux qui vont le plus bénéficier de cet accord voient justement un moyen de faire évoluer grandement certaines des franchises concernées: "On est très attentifs à ce qui va se passer," nous confie un développeur d'Ubisoft Montréal. "Mais je pense que ça peut vraiment aller dans le bon sens."
Le besoin d'un nouvel allant
Des salariés attentifs, concernés, engagés. Une piste pour aller vers le mieux? Car, il paraît clair que l'argent n'est ni l'unique problème ni la seule solution. Comment dès lors redonner de l’allant à Ubisoft, de la fierté à ses salariés et apaiser l’esprit?
Derrière les tensions, on sent que tous cherchent une solution, malgré les prises de bec, les grèves et affaires en justice. Le besoin de voir un changement à la direction - le départ d’Yves Guillemot, pour certains, le passage de témoin, la présence d’historiques trop historiques -, d’insuffler une nouvelle dynamique, mais surtout de retrouver une écoute et de "tolérer la contradiction" apparaissent en tête des priorités des salariés.
Sur ce point, la direction semble faire de nombreux efforts, ou en tout cas considérer avoir appris de la crise post-covid. Elle souhaite faire davantage de place au dialogue. "Nous continuons à être à l’écoute des retours de nos collaborateurs et veillons à ce que leurs enseignements nourrissent concrètement l’évolution de nos actions et de notre stratégie", nous explique-t-on. L'éditeur nous assure également chercher à multiplier les "opportunités de partage et de contribution" au cours de "town halls globaux et locaux, ainsi que des temps d’échange réguliers avec le leadership".
La direction d'Ubisoft nous dit également maintenir des "échanges fréquents entre les Employee Resource Groups (ERG) et les équipes dirigeantes, incluant une réunion trimestrielle avec le PDG, Yves Guillemot, et les responsables ERG mondiaux". Sans qu'on sache comment ces réunions sont perçues et si elles offrent la liberté de parole et de remontées de terrain que certains souhaiteraient, elles ont le mérite d'exister.
Toutefois, au-delà de cette question du dialogue à réinstaurer, nombreux sont ceux qui veulent simplement refaire des jeux qui plaisent et avoir une vision sur le long terme pour l’entreprise.
"On a parfois l'impression qu’ils sont tous engagés dans la quête du prochain 'jeu-service miracle', leur Fortnite, au risque d’abandonner trop vite des titres prometteurs", constate Alexandre.
Sans la patience, Rainbow Six Siege, au démarrage difficile il y a 10 ans, ne serait pas devenu le succès qu’il est aujourd’hui pour Ubisoft. Avec un peu plus de soutien, Prince of Persia: The Lost Crown aurait sans doute connu un destin plus glorieux, à la hauteur des lauriers qui lui ont été tressés par la presse et les (trop rares) joueurs qui ont mis la main dessus.
Mais même pour des salariés souvent dans la contestation, la situation semble "réglable". Cela passera par un changement profond pour renouer un dialogue, retrouver la confiance et se recentrer sur les fondamentaux créatifs qui ont fait la renommée d’Ubisoft. Personne ne veut voir le géant français un genou à terre. Pas plus ses salariés que l'industrie hexagonale du jeu vidéo.
En 2024 déjà, plusieurs acteurs du jeu vidéo français, interrogés par Tech&Co, faisaient part de leurs craintes pour l'avenir du géant et reconnaissaient également son importance vitale.
"Si Ubisoft tombe, c'est potentiellement toute l'industrie française du jeu vidéo qui sera mise à mal. On ne peut pas se réjouir de voir qu'Ubisoft va mal," estimait le responsable d'un studio spécialisé dans les productions à gros budget.
Le besoin d'une méthode nouvelle?
Le calendrier des jeux à venir ou tout juste sortis laisse l'impression que l'impulsion salvatrice est encore à donner, mais encourageante. Ainsi, Anno 117, tout juste sorti, a connu un excellent démarrage. Le contenu additionnel pour Assassin's Creed Mirage (financé par l'Arabie saoudite) a été salué, The Rogue Prince of Persia - version roguelite du jeu sacré Meilleur jeu français lors des Pégases 2025 - profite d'un accueil plus que positif. Avatar s'est offert une mise à jour très attendue, proposant de jouer à la 3e personne, mais aussi son extension D’entre les Cendres qui coïncide avec la sortie du film de James Cameron, Avatar: de Feu et de cendres.
Pour le reste, le sursaut pourrait venir de quelques projets toujours en cours, comme le remake de Prince of Persia: Les sables du temps, qui a traversé deux studios depuis son annonce initiale en septembre 2020 et qui doit finalement sortir d'ici fin mars. Ubisoft a également annoncé qu'un autre jeu mystère sortirait dans le même temps. Un autre remake sans doute, celui d'Assassin's Creed IV: Black Flag, estampillé Resynced selon la rumeur. A moins que Beyond Good and Evil 2 finisse par réellement voir le jour, comme promis par l'éditeur.
Une tendance au remake qui est assez ironique, quand il semble que certains en interne pensent au besoin d'une refondation.
"La méthode Ubisoft pouvait fonctionner au début des années 2010, car elle était unique en son genre, mais depuis, il y a eu beaucoup de concurrents qui ont montré que de nouvelles voies étaient possibles," observe pour nous un développeur d'Ubisoft Montréal.
"Je pense qu'il faut secouer le cocotier bien davantage que ce qui a peut-être été fait avec Shadows."
Une nouvelle méthode serait donc nécessaire, attendue, un besoin de se réinventer, de revoir la façon dont sont conçus et portés les nouveaux jeux et licences au sein du géant français des jeux vidéo.
Une des voies envisagées pourrait être l'intelligence artificielle. Yves Guillemot a profité des résultats pour exprimer l'envie que son entreprise devienne "le leader" de ce qu'il décrit comme "une révolution". Elle y est déjà pleinement, depuis plusieurs années et peaufine son modèle.
L'IA est un outil puissant, mais suffira-t-il à insuffler le renouveau nécessaire dans la fabrique à rêves qu'a été et devrait encore être Ubisoft? Peut-être. Mais seulement si la direction du géant n'oublie pas que la force historique d'Ubisoft, de Rayman à Assassin's Creed, a toujours été l'humain et sa passion pour le jeu.
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