"Halloween passe un peu à la trappe": pourquoi la saison de Noël s'invite-t-elle toujours plus tôt?

Le mois d'octobre n'est pas terminé que les guirlandes, sapins et comédies romantiques sont déjà de sortie. Besoin de réconfort, stratégie commerciale, nouveaux rythmes de consommation, des sociologues et professionnels du marketing et de la communication expliquent à BFMTV pourquoi la saison des fêtes semble commencer plus tôt chaque année.

À deux mois du 25 décembre, Bérénice C. refuse de céder à la déferlante de Noël dès maintenant. "C'est ridicule, on ne va pas commencer nos achats, ni se mettre sous un plaid et un chocolat chaud dès maintenant!", lance cette étudiante de 22 ans, aussi étonnée qu'amusée de voir que pour certains, la période des fêtes de fin d'année commence dès le mois d'octobre.

Pourtant, le compte à rebours a bel et bien commencé: cette année, TF1 a lancé sa saison de téléfilms de Noël dès le 13 octobre, dans l'idée d'"offrir une parenthèse enchantée" aux téléspectateurs. Un démarrage toujours plus précoce puisqu'on se souvient qu’en 2021, la première diffusion n’avait eu lieu que le 1er novembre, puis les 23 et 24 octobre en 2022 et 2023 et déjà le 14 octobre l’an dernier.

"Les vacances de La Toussaint ne sont même pas finies"

"Un peu lunaire et incohérent" pour Bérénice, pour qui "on vient à peine de quitter l'été". "Ce n'est vraiment pas du tout la saison, les vacances de La Toussaint ne sont même pas encore finies. Je préférerais voir des films d'automne, des films d'horreur ou d'épouvante à la limite".

Un avis vivement partagé par Lise-Marie, grande détractrice du folklore autour de Noël: "Maintenant j'ai l'impression que l'automne a à peine commencé qu'on commence à avoir des décorations de Noël, des calendriers de l'avent etc. Si vraiment on veut respecter et faire vivre les fêtes comme il se doit, il y a peut-être quelque chose à faire avant de s'attaquer au gros morceau qu'est Noël... Halloween, par exemple, passe un peu à la trappe".

Ces derniers jours, cette aide à domicile de 28 ans s'est aussi étonnée de voir les produits de Noël faire leur apparition dans les rayons de certains magasins de décoration, de bazar à petits prix comme Action, Normal, Sostrene Grene, La Foire Fouille ou encore Gifi. "On nous tente, on nous pousse à acheter de plus en plus tôt et c'est totalement une dynamique de surconsommation.... Ce qui est frustrant à une époque où les gens ont un pouvoir d'achat de plus en plus faible".

Les décorations de Noël ont déjà envahi les rayons de certaines enseignes, déjà au mois d'octobre. © Flickr - CC Commons - Gilbert Noel Ste

Les magasins Gifi, spécialisés dans les décorations et articles de fête, ont fait le choix de sortir leurs rayons de Noël plus tôt cette année. "Cette décision répond à une véritable attente de nos clients car la baisse du pouvoir d’achat les conduit à anticiper leurs dépenses afin de mieux les répartir sur plusieurs mois", détaille une responsable communiation du groupe.

Selon elle, "le caractère réconfortant et chaleureux des fêtes de Noël explique l’envie croissante des clients de plonger dès le mois d’octobre dans cette ambiance festive". Une tendance qui se confirme aussi bien en magasin que sur leur site internet, puisqu'elle affirme que le mot-clé "Noël" est devenu, depuis début octobre, le deuxième terme le plus recherché - soit près de quatre semaines plus tôt que l’an dernier.

"On s'aperçoit qu'il y a une volonté de commencer à préparer l'hiver, de commencer à se mettre en état d'hibernation de plus en plus tôt", constate le chasseur de tendances Vincent Grégoire, du cabinet NellyRodi. Pour lui, la saison de pré-Noël grignote du terrain d'année en année: "Avant il y avait la rentrée des classes, le 'back to school' (retour à l'école) en septembre puis une période un peu neutre avec la foire aux vins... C'était un peu flottant avant de sauter dans Halloween et ensuite seulement dans Noël".

Mais depuis une dizaine d’années, les marques et les enseignes avancent le top départ de Noël parce que "leur calendrier est rythmé par des temps forts mondialisés qui amorcent la saison bien avant décembre", explique Benoît Heilbrunn, professeur à l'ESCP Business School et co-directeur de l'Observatoire "Marques, imaginaires de la consommation et politique" à la Fondation Jean Jaurès. Nos confrères de France Inter évoquent même une "américanisation du marché" où la saison se lance dès novembre avec Thanksgiving.

"Une évolution de notre rapport au temps"

Le professeur Benoît Heilbrunn souligne que ce phénomène n’est pas seulement commercial mais "nourri par des facteurs anthropologiques qui renvoient à l’évolution de notre rapport au temps". D'après lui, l’accélération sociale décrite par le sociologue et philosophe allemand Hartmut Rosa étire nos cycles de vie et fait avancer des saisons symboliques comme Noël, qui perdent peu à peu leur rythme traditionnel.

"Dans un monde où tout est guidé par le commerce, l’anticipation constante et la course à notre attention poussent les marques à lancer Noël de plus en plus tôt, pour occuper nos esprits avant que décembre ne devienne trop chargé", ajoute-t-il. "À cette mécanique commerciale s’ajoute un pré-chauffage culturel, comme TF1 avec ses téléfilms de Noël qui installe un imaginaire de fêtes en amont".

En France, la période pré-Noël prend de plus en plus d’importance: on décore sa maison, prépare des gâteaux, ouvre les calendriers de l’Avent et se prépare à se replier chez soi. "Ces rituels, accompagnés d’un imaginaire festif, servent à matérialiser la fin d’année, à faire une pause face au quotidien et à clore l’année sur une note positive. De nouvelles pratiques sociologiques transforment ainsi le mois de décembre en un temps à part, entre cocooning, anticipation et célébration", tente d'expliquer Vincent Grégoire du cabinet de tendances Nelly Rodi.

On peut ainsi s'interroger: est-ce le vendeur qui crée le désir ou l’acheteur qui déclenche l’achat? Pour Noël, les marques lancent leurs campagnes tôt, mais elles savent que les consommateurs sont déjà prêts à céder. Un cercle où l’offre et la demande se stimulent mutuellement, en somme, selon Benoît Heilbrunn.

Une "désaisonnalisation organisée" par le marketing

Mais cette "désaisonnalisation organisée" s'explique aussi par le fait que la perte de pouvoir d'achat des consommateurs va les pousser à faire la chasse aux promos, ce qui a pour conséquence d'étaler les achats des ménages dans le temps - pour les produits stockables. "Il y a une logique plus large de 'plus on achète tôt, plus on a des prix'", indique Dominique Desjeux, anthropologue et sociologue français à la Sorbonne, Paris Cité.

"Ça correspond à la baisse de pouvoir d'achat de la classe moyenne française. Les enseignes l'ont bien compris et elles suivent ce mouvement avec des catalogues et des offres de plus en plus anticipés".

"Tout va très vite, le rythme des temps forts commerciaux en magasin n'arrête pas de s'accélérer", appuie Teddy Le Maout, attaché de presse dans une agence de communication parisienne. Cette année, il a envoyé les communiqués de presse aux couleurs de Noël des marques pour lesquelles il travaille dès le mois d'août.

"On est beaucoup dans l'anticipation car on s'adapte. On sait qu'on doit s'y prendre tôt pour être les premiers car il y a une vraie demande des lecteurs sur les produits de type calendriers de l'avent par exemple, et les consommateurs vont vraiment faire leur choix en amont pour se demander lequel va vraiment valoir le coup", développe-t-il.

"En fait on n'a pas le choix. On est obligés nous aussi de s'y prendre plus tôt pour essayer de nous glisser dans le mouvement". C'est avant tout "une question de référencement", selon le communiquant: plus tôt il envoie les communiqués de presse présentant ses produits, plus tôt les articles de presse sont publiés, et plus tôt Google sera enclin à les mettre en avant".

"Les marques sont obligées de suivre le mouvement, quand il y a un phénomène elles sont obligées de se mettre au diapason et de s'adapter à la demande", confirme Vincent Grégoire.

Dans certains secteurs comme celui du jouet cependant, le calendrier est toujours le même puisque les fameux catalogues continuent d'être édités au milieu du mois d'octobre et que les ventes ont majoritairement lieu au cours du mois de décembre.