Lidl, Primark, Action... les Français sont fous des enseignes discount, même les plus aisés

Selon Havas Commerce, les Français se sont convertis au discount plus tardivement que certains de leurs homologues dans les pays voisins grâce à une offre d'enseignes qui ont su faire sauter certains freins.

"Faites des prix bas, les pauvres en ont besoin et les riches en raffolent." Ce crédo du pape de la consommation de masse Bernardo Trujillo n'a jamais autant été d'actualité. C'est ce que révèle une étude* de Havas Commerce sur l'appétit croissant des consommateurs pour le discount partout dans le monde.

L'engouement pour le discount est en constante augmentation, relève l'étude, avec 85% des répondants qui envisagent de consommer davantage de produits discount à l'avenir, dont 98% pour les Italiens et 90% pour les Anglais.

Paradoxalement, ce ne sont pas les Français qui sont les plus accros aux enseignes de type Lidl, Action, Aldi ou Primark. Lorsqu'on les interroge sur leur perception du pouvoir d'achat, les consommateurs dans l'Hexagone sont pourtant ceux qui assurent avoir ressenti la baisse la plus importante depuis 12 mois.

Les Français sont ceux qui disent avoir ressenti la plus forte baisse de pouvoir d'achat depuis un an. © Havas Commerce

Mais lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils fréquentent des enseignes discount, les Français sont certes 82% à répondre par l'affirmative, mais cela représente le taux le plus bas dans les pays de l'étude. En dessous des Suisses (90%), des Italiens (92%), des Allemands (93%) et des Autrichiens (93%). La moyenne internationale étant à 87%.

Avec 82% des Français qui fréquentent le discount, le pays fait partie des moins gros clients de ce type d'enseignes. © Havas Commerce

Dans des pays au niveau de vie élevé comme la Suisse, l'Allemagne ou l'Autriche, le succès du discount peut surprendre. Mais cela s'explique par des habitudes de consommation où l'efficacité prime sur le raffinement du magasin.

Il faut en outre décorréler le succès du discount de l'analyse sociale. La percée de ce type d'enseignes depuis quelques années est avant tout la conséquence d'une offre qui s'est étoffé avec l'arrivée de nombreuses enseignes internationales, principalement d'Europe du nord comme les Pays-Bas.

Les bas revenus sont loin d'être les seuls clients de l'enseigne. Comme le révèle Havas Commerce, les personnes interrogées qui gagnent plus de 3800 euros par mois représentent 14% des clients de ce type d'enseigne. En élargissant à ceux qui gagnent plus de 2700 euros, on frôle même le tiers de l'ensemble des clients (31%).

Les personnes qui gagnent plus de 3800 euros par mois représentent 14% des clients du discount. © Havas Commerce

Idem pour les clients selon leur classe d'âge. Les plus de 65 ans, public plus aisé que la moyenne, représentent 20% des clients, soit le taux le plus élevé après les 46-55 ans.

"Le hard-discount d'avant disait aux clients qu'ils étaient pauvres, aujourd'hui il leur dit qu'ils sont malins", résume Olivier Dauvers, spécialistes de la consommation.

Si le prix reste le premier levier de fréquentation du discount, les enseignes ont su lever les freins ces dernières années de consommateurs français plus attachés au statut des magasins fréquentés que certains de leurs voisins.

Ainsi les Lidl et autre Action sont considérés de qualité équivalente par 68% des Français et aussi innovantes, voire davantage que les enseignes traditionnelles par 92% des consommateurs.

*Enquête réalisée en mars 2024 auprès d'un échantillon de 9 033 individus représentatifs de la population des pays (France, Allemagne, Espagne, Portugal, Italie, Belgique, Royaume-Uni, États-Unis, Autriche, Suisse et Brésil) âgés de 16 ans et plus. L'échantillon était constitué selon la méthode des quotas, sur la base de critères tels que le sexe, l'âge, la catégorie socioprofessionnelle, et région de résidence.