Mattel attaque Lego de front: l'Américain lance des voitures miniatures en briques et veut séduire les "kidultes"

Le géant Mattel attaque frontalement son concurrent danois Lego avec des voitures miniatures à construire en briques, mais en jouant aussi sur la complémentarité avec sa célèbre marque Hot Wheels.

Des voitures miniatures à construire avec des briques de plastique dans des sachets numérotés avec un manuel de montage à suivre... Non, vous n'êtes pas chez Lego, même si cela y ressemble fortement, mais bien chez Mattel. Le géant du jouet, avec ses marques Barbie, Hot Wheels, Fisher Price ou encore Uno, vient en effet de lancer une gamme qui vise clairement son concurrent danois.

De 25 à 140 euros

Une collection baptisée "Mattel Brick Shop" divisée en trois catégories, les modèles "Speed" plutôt simples à monter avec 250 pièces, puis "Elite", 850 pièces avec des miniatures plus grands formats et des détails supplémentaires, et enfin le fleuron, la gamme "Premium" avec plus de 1.300 pièces.

Des briques, un manuel à suivre pour construire son véhicule... Mattel vise clairement Lego avec sa nouvelle gamme de voitures miniatures. © Mattel

Côté prix, les "Speed" sont vendus à 24,99 euros, un tarif assez proche de la plupart des modèles "Speed Champions" chez Lego. Les "Elite" de Mattel sont eux affichés à 49,99 euros et la seule "Premium" pour le moment, une magnifique Mercedes 300SL de 1955, à 139,99 euros.

Au lancement, sept différentes marques comme Audi, Cadillac, Maserati, Chevrolet sont au programme. Principale différence avec Lego, la possibilité de personnaliser son véhicule avec différents jeux d'enjoliveurs en métal et une réplique du modèle choisi en "Hot wheels", version "die cast" (moulé sous pression).

La gamme Mattel Brick Shop est divisée en trois catégories "Speed", "Elite" et "Premium". © Mattel

Florissant marché des "kidultes"

"Avec Mattel Brick Shop, nous lançons un nouveau chapitre en rentrant dans la construction, mais cette expérience de construction se veut unique et différenciante puisqu'elle reprend toute la puissance de notre marque Hot Wheels", nous explique Anne Besson, directrice générale de Mattel France.

Avec ces voitures, l'idée reste aussi de s'adresser au marché des "kidultes", ces adultes qui se remettent à acheter des jouets par nostalgie et par passion. Un phénomène d'ampleur avec un jouet sur trois acheté actuellement en Europe et plus de 4,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2024.

"Aujourd'hui, déjà dans nos ventes, c'est extrêmement prometteur et nous avons des enfants comme des adultes qui vont pouvoir assembler ces modèles de construction", commente Anne Besson.

Entre Lego et Mattel, la course entre les voitures à contruire s'annonce passionnante à suivre sur ce Noël 2025.