Pourquoi l'année 2024 est à oublier pour Apple

Habitué aux trimestres records et aux sorties événements, Apple n'a pas vécu une année facile, et ce, malgré le lancement du Vision Pro.

En 2025, Apple est attendu au tournant. L'entreprise américaine l'est d'autant plus qu'elle vient de clôturer une année 2024 pour le moins compliquée. Car si financièrement, Apple s'en sort plutôt bien et qu'elle reste toujours l'une des sociétés les plus puissantes au monde, elle a dû cependant faire face à une nouvelle concurrence, et s'est visiblement trompée sur le chemin à suivre pour améliorer ses profits.

Plus que par le passé, 2024 est l'année du doute. Que ce soit la presse, les investisseurs ou même les clients de la firme, nombreuses sont les voix à se faire entendre sur la stratégie adoptée par Apple ces derniers mois et par Tim Cook, le grand patron, qui ne doit passer la main que d'ici 2030.

Un lancement compliqué pour le Vision Pro

Présenté en grande pompe en juin 2023 et symbole d'une nouvelle ère pour l'informatique, le Vision Pro a connu un départ plutôt satisfaisant lors de son arrivée aux Etats-Unis en février 2024. Mais à peine quelques semaines après son lancement, le casque de réalité mixte d'Apple a commencé à voir son intérêt s'éroder.

Manque de soutien des développeurs - et donc manque d'applications -, un prix bien trop élevé pour convaincre le grand public, absence de véritables nouveautés au fil des versions de son système d'exploitation, VisionOS, et choix de design douteux - comme le poids à l'avant ou la présence du regard simulé -, sont autant d'arguments en défaveur du Vision Pro.

Face aux clients qui ont vite revendu leur casque et à un store d'applications qui n'a le droit qu'à une pincée de nouveautés chaque mois, Tim Cook a bien tenté de défendre son produit dans la presse, mais sans véritablement convaincre. Tout juste a-t-il concédé qu'il s'agissait d'un produit de niche, à rebours du discours officiel qui veut que le Vision Pro soit "le futur" de l'informatique spatiale.

Le lancement européen, intervenu péniblement avec six mois de retard, n'a pas non plus convaincu. On ne parle déjà plus du Vision Pro alors qu'il n'a même pas encore fêté sa première année d'existence. Nul doute qu'avec une version moins onéreuse, un nouveau modèle pourrait connaître un regain d'intérêt. Mais peut-être faut-il aussi y voir un produit un peu trop en avance sur son temps - ou en retard, selon le point de vue.

Quand on voit le succès aux Etats-Unis des casques Quest de Meta, on peut néanmoins constater que le public existe, mais pas à 4.000 euros.

Un retard important sur l'IA

2024 nous a prouvé quelque chose, c'est qu'Apple n'était visiblement pas bien préparé à l'intelligence artificielle générative. Quand ses concurrents sur Android se sont lancés à corps perdu dans cette bataille dans l'espoir de convaincre des clients de changer de smartphone pour cette unique raison - sans vrai succès, il faut l'admettre -, Apple jouait la montre, dépassé par le succès d'OpenAI et de son ChatGPT.

Cela a donné une conférence étrange, pour à la fin du mois de mai 2024, dévoilant des iPad Pro flambant neuf, sans IA, mais avec une puce justement taillée pour cela. Il a fallu attendre quelques semaines de plus à la WWDC de juin pour enfin y voir un peu plus clair.

Sauf qu'en dévoilant un iOS gavé à l'intelligence artificielle, Apple a surtout montré des choses qu'ont déjà la plupart de ses concurrents sur Android. Apple Intelligence, son IA générative maison et basée sur la très critiquée Siri, ne révolutionne pas grand chose et n'est en plus compatible qu'avec un nombre limité d'appareils.

Surtout, quelques mois plus tard, iOS 18 sort finalement... sans l'IA promise. Il faudra attendre jusqu'à 18.2 pour commencer à bénéficier de certaines fonctionnalités, et encore, uniquement aux Etats-Unis. Pressé par les investisseurs de se lancer dans l'IA, Apple a privilégié le marché américain, oubliant l'Europe.

Des ventes d'iPhone en baisses

Si Apple a sauvé les meubles sur les iPad, on ne peut pas en dire de même pour l'iPhone qui a connu une année compliquée. Déjà en 2023, Apple avait déjà dû faire face à une baisse de la demande. Au printemps 2024, face à un marché chinois en berne, l'entreprise a même lancé une grosse promotion dans le pays, avec à la clef une bulle d'air bienvenue.

Mais chaque chose a une fin, et face à d'autres concurrents sur Android, et une proposition comme l'iPhone 16 avec peu de nouveautés, Apple a aujourd'hui plus de mal à trouver preneur. En Chine, l'iPhone n'est ainsi plus le premier, et dans le reste du monde, la situation n'est pas plus enviable. Il en va d'ailleurs de même pour l'Apple Watch, dont la domination a finalement été mise à mal par Huawei, et ce, malgré les sanctions américaines.

Apple face au mur des régulateurs

L'autre caillou dans la chaussure d'Apple, c'est la régulation. Cela a commencé par l'Europe, où iOS a dû sensiblement être modifié - au point d'être un système d'exploitation à part entière - notamment pour être plus ouvert. 2024 a signé la fin de l'hégémonie d'Apple sur l'App store, tout comme le navigateur par défaut, et plusieurs autres applications officielles (comme celle dédiée aux SMS, aux appels...).

Avec le DMA, son nouveau règlement entré en activité en mars 2024, l'Europe a donc obligé Apple à se mettre en règle, et ce, malgré ses protestations. Il en va de même avec l'USB-C, qui a contraint le constructeur à clôturer l'année en supprimant de son catalogue l'iPhone 14 et le SE, dépourvu de ce port désormais obligatoire sur l'ensemble des smartphones vendus sur le continent.

Aux Etats-Unis, Apple n'est pas plus en odeur de sainteté. Le département de justice américain a ainsi formellement déposé plainte, accusant le constructeur de maintenir illégalement son monopole, notamment en limitant la qualité de la messagerie entre l'iPhone et Android, ou encore en réduisant les fonctionnalités de montres connectées concurrentes de l'Apple Watch.

2025 sera donc scruté de près, au moins chez Apple, pour voir si la marque arrive à se sortir d'une situation indélicate. Qu'on se rassure néanmoins, Apple ne risque pas de fermer du jour au lendemain. Grâce à la partie service, l'entreprise arrive à largement compenser ses dernières turbulences. On pourra néanmoins redouter que lorsque Tim Cook passera la main en 2030, la situation d'Apple ne sera pas aussi éclatante que lorsqu'il en a pris les manettes, juste après Steve Jobs.