Pourquoi les ventes de McDonald's baissent en France

De nombreux facteurs expliquent le recul de son chiffre d'affaires de 8% à 6,49 milliards de dollars (6 milliards d'euros) et de son bénéfice net de 12% à 2,02 milliards de dollars (1,8 milliard d'euros).

McDonald's déchante. La chaîne de restauration rapide a vu son chiffre d'affaires reculer de 8% à 6,49 milliards de dollars (6 milliards d'euros) et son bénéfice net plonger de 12% à 2,02 milliards de dollars (1,8 milliard d'euros) au second trimestre. C'est une première depuis 2020, période de crise Covid. Plusieurs facteurs expliquent ce résultat en deçà des prévisions.

Lors d'une audioconférence avec des analystes, les dirigeants du groupe ont constaté une "pression" sur tout le secteur aux États-Unis et dans les grands marchés à l'international, avec des consommateurs plus attentifs à leur porte-monnaie.

Un consommateur attentif à la qualité du produit

Les données montrent que le consommateur à bas revenus s'est éloigné de l'enseigne.

"McDonalds est devenu très cher, remarque Bernard Boutboul, président de la société de conseil Gira auprès de BFM Business. Il y a un mouvement mondial de premiumisation de la restauration, une montée en gamme pour rassurer un consommateur de plus en plus attentif à la qualité du produit. Mais cette stratégie a entraîné une hausse des prix."

Pour tenter d'attirer la clientèle McDonald's a lancé fin juin, pour une durée limitée, un menu à 5 dollars aux États-Unis. La même stratégie a été décidée en France depuis l'automne 2023. Mais pas sûr que cela soit suffisant. Si le consommateur fuit les prix trop élevés, un tarif trop bas suscite également son inquiétude, car la qualité du produit est remise en question selon l'expert.

Conséquences de la guerre à Gaza

D'autant que le géant américain fait face à une concurrence toujours plus importante. "Il y a une forte concurrence indirecte, arrivée sur le marché du burger il y a quelques années et qui s'intensifie. Il y a de plus en plus d'acteurs, hors fast-food, qui offrent la possibilité de manger un burger", souligne le président de la société de conseil Gira.

McDo – La déception du jour – Didier Giraud : "Il n’y a plus un gramme de viande française chez McDonald’s. Il y a quelques années, ils faisaient des efforts pour être vertueux, aujourd’hui, c’est terminé !" - 30/07

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Le recul des ventes est, par ailleurs, plus marqué en Chine, mais surtout dans les pays du Moyen-Orient. "Le conflit à Gaza n'a pas rendu service aux enseignes américaines dans le monde", souligne Bernard Boutboul. McDonald étant le leader du secteur, il a été le plus touché comparé à ses concurrents." Surtout, McDonald's est devenu la cible d'un appel au boycott dans de nombreux pays après que sa franchise en Israël ait annoncé en novembre offrir des milliers de repas gratuits à l'armée israélienne.

Un retour de la concurrence sous-évalué en France

En France, le géant américain a également subi un coup d'arrêt, la faute là aussi à la concurrence. "McDonald's a mal évalué la vitesse de déploiement de Burger King, qui est revenu dans l'Hexagone il y a douze ans après l'avoir quitté en 1995", soulève l'expert. Autre erreur d'analyse: le retour en force de Quick. "Quick proposent des produits hallal, c'est un marché extrêmement puissant en France, observe-t-il. McDonald's refuse pour le moment de s'y positionner."

Durant la période des Jeux olympiques de Paris, la branche française a décidé de lancer une opération marketing d'ampleur, en proposant des produits venus d'autres pays. Mais cette stratégie laisse Bernard Boutboul dubitatif. "Ce n'est pas dans notre culture de manger ce type de choses", indique-t-il.